O assessor de imprensa tem compromisso com seu cliente, estabelece relações com os meios de comunicação, divulga as ações do assessorado que sejam de interesse público e funciona para a imprensa como fonte segura. No Brasil a função de assessor geralmente é tarefa de um jornalista ou relações públicas, uma briga antiga para saber quem realmente é o titular do cargo. No caso de assessor jornalista, o compromisso com a ética jornalística vem antes do compromisso firmado com o cliente.

O Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros determina que o profissional não pode exercer cobertura jornalística pelo órgão em que trabalha, em instituições públicas e privadas onde seja funcionário, assessor ou empregado. Por exemplo, um jornalista que assessora o governo não pode realizar cobertura política, é antiético. Dá-se a impressão de que a visão jornalística não vai primar pela isenção, uma vez que tal prática possa prejudicar o profissional, tanto na função de assessor como no órgão de imprensa.

A assessoria de imprensa é vista como o segundo emprego do jornalista, infelizmente, o mercado acaba empurrando o profissional para o cargo de assessor, já que alguns jornais oferecem remuneração demasiadamente baixa, levando o jornalista a migrar para a área de assessoria, onde geralmente são oferecidos os melhores salários. Para evitar que isso aconteça alguns jornais adotam a regra da exclusividade, nenhum outro tipo de vínculo empregatício pode ser estabelecido com uma segunda empresa enquanto o jornalista estiver empregado pelo jornal. Uma maneira de preservar a idoneidade da linha editorial.

Infelizmente a função de assessor pode ser encarada como a de um criador de boas imagens, uma visão errônea. Cabe ao assessor apenas divulgar a verdade em relação ao assessorado, e o que for de interesse público. O assessor não é publicitário, não vende e nem cria um status. Esta visão errada é um dos fatores que podem comprometer a ética do profissional, em busca de “assessores-publicitários”, oferecendo bons lucros, algumas empresas conseguem corromper o assessor.

Preocupados em zelar pela ética jornalística, alguns teóricos defendem a criação de códigos diferenciados para cada função, um para jornalista e outro para assessor de imprensa, podendo assim fugir de ambigüidades tendo um sólido ponto de referência sobre o que é ou não correto dentro das duas profissões, separando tudo com uma linha menos tênue. Com apenas um código de ética para o jornalista que trabalha em um veículo de informação e em assessoria de imprensa algumas leis podem entrar em conflito, gerando dúvidas e discussões, e o que é pior, comprometendo a ética do profissional.

Em alguns países, como Portugal, o código do jornalista proíbe a prática da assessoria de imprensa por este profissional. No Brasil um ponto que pode desfavorecer a ética do jornalista é o desconhecimento do código. Muitos não fazem questão de conhecer, outros simplesmente ignoram.

Para reivindicar direitos é preciso conhecê-los. O jornalista que desempenha a tarefa de assessor tem o dever de conhecer muito bem a legislação para não tropeçar em equívocos que podem valer sua boa índole profissional. Trabalhando corretamente, respeitando as leis que regem sua profissão o jornalista consegue atuar dentro das duas áreas, comprometido com a verdade e com a ética.